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"Truck Customer 2006" / Mercer-Studie

19 September, 2006

Im Service muss gepunktet werden
- Erste umfassende Studie über LKW-Kunden
- Service und Preis sind die wichtigsten Kaufkriterien
- Investitionen auf kundenrelevante Bedürfnisse fokussieren
- Markenimage steht als Kaufargument im Hintergrund
- Studienergebnisse eröffnen neue M?glichkeiten zur
Differenzierung
- Vorbereitung auf die abflauende LKW-Konjunktur

Die LKW-Hersteller müssen ihre Geschäftsmodelle künftig stärker an
ihren Kunden ausrichten. Dabei ist es besonders wichtig, vom heutigen
Produktfokus hin zu einem st?rker service- und
betriebskostenzentrierten Ansatz zu kommen. Denn Servicequalität und
Verf?gbarkeit von Ersatzteilen beeinflussen die Kaufentscheidung f?r
LKWs am st?rksten, gefolgt vom Kosten-Nutzen-Verh?ltnis. Dagegen
spielen Markenimage oder Zusatzdienstleistungen eine eher geringe
Rolle beim Kauf. Dies sind einige Ergebnisse der ersten
branchenweiten Umfrage unter deutschen Nutzfahrzeugkunden, die von
der Unternehmensberatung Mercer Management Consulting durchgef?hrt
wurde. Die Studie "Truck Customer 2006" zeigt, dass die eigentlichen
Produkteigenschaften der LKWs nur noch auf Platz 3 der
K?uferpriorit?ten rangieren. In Summe erf?llen die LKW-Hersteller die
Bed?rfnisse ihrer Kunden quer ?ber alle Marken hinweg gut. Es gibt
daher kaum M?glichkeiten, sich mit den etablierten Gesch?ftsmodellen
vom Wettbewerb abzuheben. Laut Studie existieren allerdings bei allen
betrachteten Herstellern L?cken. So geht etwa MAN bei der
Verk?uferkompetenz als Gesamtsieger hervor, wird aber im immer
wichtiger werdenden Segment der Gro?kunden in dieser Kategorie von
Mercedes-Benz geschlagen.

Seit 2003 ist der Absatz von LKWs ?ber 7,5 Tonnen in Deutschland
j?hrlich um elf Prozent gestiegen. In dieser seit mehr als drei
Jahren andauernden Hochphase gelang es jedoch keinem der Hersteller,
seine Marktanteile signifikant auszubauen. Auch die wachstumsst?rkste
LKW-Marke DAF steigerte ihren Marktanteil lediglich um 1,6
Prozentpunkte von 6,3 Prozent im Jahr 2003 auf 7,9 Prozent im Jahr
2005. Das Schlusslicht bildet Volvo, dessen Marktanteil von 8,5
Prozent auf 6,4 Prozent fiel. Alle anderen Marken bewegten sich mehr
oder weniger auf der Stelle. "Im stark zyklischen LKW-Gesch?ft muss
sp?testens ab 2007 mit einer abflauenden Konjunktur gerechnet
werden", meint Wolfgang Krenz, Nutzfahrzeugexperte bei Mercer
Management Consulting und verantwortlich f?r die Studie. "Hersteller,
die sich in dieser schwierigen Marktsituation vom Wettbewerb abheben
wollen, sollten sich konsequent an den Bed?rfnissen ihrer Kunden
orientieren." Doch hierf?r verf?gt die Branche bisher kaum ?ber die
n?tigen Daten. Deshalb hat Mercer die "Truck Customer"-Studie
initiiert. Sie basiert auf einer Befragung von 300 Nutzfahrzeugkunden
in Deutschland und analysiert die Kundenbed?rfnisse sowie ihre
Erf?llung durch die Hersteller. Zudem erhebt die Studie Kaufgr?nde,
Herstellerprofile und bietet eine detaillierte Kundenbewertung der
einzelnen LKW-Marken.

Mercedes-Benz und MAN gewinnen das Imagekapitel

Nach Meinung der befragten Kunden sind Mercedes-Benz, MAN und
Scania die drei angesehensten Marken im LKW-Gesch?ft. Bei der
Preiswahrnehmung aber rangieren diese Hersteller auf den hinteren
R?ngen, wobei MAN als der g?nstigste Anbieter unter den drei
Premiummarken gilt. Ganz hinten auf der Prestigeliste liegen Renault
und Iveco, die jedoch gemeinsam mit DAF als die preisg?nstigsten
LKW-Marken angesehen werden. In der Bewertung der f?r die Kunden sehr
wichtigen Einzelkategorien "Fahrzeugqualit?t" und "Sicherheit" liegt
das Gros der Hersteller in etwa gleichauf bei Note 2, wobei MAN bei
der Qualit?t und Mercedes-Benz bei der Sicherheit knapp die F?hrung
?bernehmen. In beiden Kategorien abgeschlagen und fast bei Note 3
finden sich Iveco und Renault. Ein ?hnliches Bild ergibt sich beim
ebenfalls als sehr wichtig angesehenen Kraftstoffverbrauch, nur dass
hier DAF mit Note 2 die F?hrung h?lt.

In der Kategorie "Kabinenkomfort" liegen alle Hersteller nah
beieinander. Die Spitzengruppe bilden mit Noten von 1,8 bis 2,1 die
Marken MAN, DAF und Mercedes-Benz. Die anderen LKW-Hersteller
rangieren geschlossen knapp darunter bei 2,3 bis 2,4. Im
"Flottenmanagement" setzen sich Renault mit Note 2,4 und
Mercedes-Benz mit 2,6 klar vom Wettbewerb ab, der insgesamt nur eine
3,1 erh?lt. In der Bewertung ?ber alle Einzelkriterien hinweg liegen
die Hersteller sehr eng beieinander. Mercedes-Benz belegt den ersten
Rang, MAN den zweiten und Volvo den dritten. Schlusslichter sind auch
hier Iveco und Renault, allerdings mit nur geringem Abstand. "Das
Feld der Hersteller ist insgesamt relativ eng", konstatiert Krenz.
"Eine wirkliche Differenzierung einzelner Marken rund um das Fahrzeug
ist nur schwer m?glich. Dazu sind sich die eingesetzte Technik, die
Auslegung der Fahrzeuge und die Modelle zu ?hnlich."

Der Service ist f?r die Kaufentscheidung ma?geblich

Die m?glichst umfassende Verf?gbarkeit des LKWs ist ein
erfolgskritischer Aspekt f?r die Kunden, bei denen ein einziger
Ausfalltag schnell mit ?ber 1.000 Euro zu Buche schl?gt.
Dementsprechend rangiert die Oberkategorie "Service" mit der
Bewertung von 1,8 auf einer Schulnotenskala ganz oben. Beleuchtet
wurden in dieser Kategorie Dichte und ?ffnungszeiten des
Servicenetzes, die N?he zur Werkstatt, die Reparaturdauer und
-qualit?t sowie die Ersatzteilverf?gbarkeit und das Garantie- und
Kulanzverhalten. Platz 2 belegt die Kategorie "Preis und Kosten", in
der neben dem Anschaffungspreis auch die Betriebskosten sowie der
insbesondere f?r das Finanzierungs- und Leasinggesch?ft sehr wichtige
Wiederverkaufswert abgefragt wurden. Erstaunlicherweise nehmen die
eigentlichen Produkteigenschaften wie Motorleistung, Kabinenkomfort,
Qualit?t und Innovation in Summe aus Kundensicht in ihrer Bedeutung
f?r die Anschaffungsentscheidung nur Rang 3 ein.

Nebens?chlich sind f?r die Befragten in Summe die viel
diskutierten Zusatzdienstleistungen wie Flottenmanagement oder
Fahrervermietung. Ihre Bedeutung f?r die Beschaffungsentscheidung
wurde im Durchschnitt nur mit 3,5 bewertet und liegt damit am unteren
Ende der Rangliste. In dieser Kategorie sticht die Mobilit?tsgarantie
mit der Note 2,1 hervor. Die LKW-Hersteller schneiden jedoch hier
lediglich mit "befriedigend" ab. Die schlechte Bewertung der
Zusatzdienstleistungen ist dabei nicht allein auf einen geringen
Bedarf oder falsche Dienstleistungsprodukte zur?ckzuf?hren, sondern
auch auf eine unzureichende Kommunikation, vor allem aber auf
Schw?chen bei der vertrieblichen Umsetzung am Point of Sale.

Generell sind die deutschen LKW-Kunden der Ansicht, dass die
Hersteller ihre Bed?rfnisse noch nicht voll erf?llen. Dies zeigt sich
insbesondere beim Serviceangebot. Obwohl der klassische Service von
den Kunden als wichtigstes Argument f?r die Kaufentscheidung genannt
wurde, f?llt die Kundenbewertung hier schlechter aus als etwa bei der
Einsch?tzung der Fahrzeugattribute oder des Verkaufsprozesses. Fast
die H?lfte der befragten Kunden war zudem der Meinung, dass das Thema
Service f?r sie in Zukunft noch wichtiger wird. Dagegen glaubt nur
rund ein Drittel der Kunden, dass das Fahrzeug und seine
Eigenschaften f?r sie k?nftig an Bedeutung f?r die Kaufentscheidung
gewinnen werden. "Anders als bei der Technik bietet der f?r die
Kunden so wichtige Service die M?glichkeit, sich wirksam vom
Wettbewerb abzuheben", sagt Mercer-Berater Krenz. "Zudem gibt es
hersteller?bergreifend einige Servicethemen, die von den Kunden
bem?ngelt werden, etwa die Werkstatt?ffnungszeiten oder die
Ersatzteilverf?gbarkeit."

Segmentspezifische Strategien werden wichtiger

Bisher gibt es kaum segmentspezifische Serviceangebote im
Nutzfahrzeugbereich. Eine genauere Betrachtung einzelner
Kundensegmente macht den Handlungsbedarf erkennbar und stellt f?r die
Hersteller eine Chance dar. So schnitten beispielsweise MAN und
Mercedes-Benz bei der Vertriebskompetenz insgesamt gleich gut ab.
Gliedert man dieses Ergebnis jedoch nach Kundengruppen auf, wird
deutlich, dass die spezifische St?rke von MAN bei kleineren Kunden
liegt, die von Mercedes-Benz bei Gro?kunden. "Dies zeigt, dass MAN
Aufholbedarf im Key Account-Management hat und Mercedes-Benz
Entwicklungsbedarf beim Fl?chenvertrieb", so Krenz.

Auch beim Thema Zusatzdienstleistungen lohnt sich ein genaueres
Hinsehen. Hier sind neben den international agierenden Flotten
unerwarteterweise auch Kunden mit mittelgro?en Fuhrparks interessiert
und zeigen sich bereit, mehr Geld f?r spezifische
Mehrwertdienstleistungen auszugeben. So ist beispielsweise bei
Mittelst?ndlern mit einem LKW-Bestand von 50 bis 100 Fahrzeugen der
Bedarf an einer Unterst?tzung in der kaufm?nnischen Betriebsf?hrung
am h?chsten. Dies ist insofern nachvollziehbar, als diese Gruppe von
Unternehmen h?ufig gr??ere Schwierigkeiten hat, dem wirtschaftlichen
Druck in der Branche zu trotzen als die international aufgestellten
Gro?flotten.

Differenzierter Handlungsbedarf f?r jeden Hersteller

Die kritische Bewertung der einzelnen Hersteller durch die Kunden
erm?glicht den Unternehmen, ihren spezifischen Handlungsbedarf zu
adressieren. "Die Mercer-Studie 'Truck Customer 2006' liefert eine
F?lle von Daten und Erkenntnissen, die bei einer
herstellerspezifischen Auswertung wichtige Anhaltspunkte f?r die
gezielte Weiterentwicklung der LKW-Marken geben kann", ist Krenz
?berzeugt. "Letztendlich geht es darum, die gesamte
Wertsch?pfungskette mit allen Gesch?ftsprozessen konsequent an dem
auszurichten, was den Kunden wichtig ist, und Einsparungen dort
vorzunehmen, wo kein Kundenmehrwert geschaffen wird." Daher m?sste
sich aus Kundenperspektive beispielsweise Volvo um die N?he der
Werkst?tten, den Kabinenkomfort und die Ersatzteilverf?gbarkeit
k?mmern. Iveco dagegen hat vor allem bei Fahrzeugqualit?t und
Reparaturen Nachholbedarf. So l?sst sich f?r jeden Hersteller der
Top-Handlungsbedarf aus Kundensicht ableiten und spezifisch
adressieren.

"LKWs sind f?r die Kunden ein besonders kostensensibles Gesch?ft",
sagt Krenz. "Selbst die gut ausgestatteten Top-Modelle m?ssen sich
letztendlich an ihrem Kosten-Nutzen-Verh?ltnis messen lassen. F?r die
Hersteller bedeutet das, ihre Organisationen weiter zu verschlanken
und ihr Angebot genau auf den jeweiligen Bedarf klar definierter
Kundengruppen zuzuschneiden." Der notwendige Umbau zu einem st?rker
kundengetriebenen Gesch?ftsmodell sollte m?glichst fr?h geschehen.
"Die fetten Jahre im LKW-Gesch?ft n?hern sich ihrem Ende", so Krenz.
"W?hrend des n?chsten Branchenabschwungs ist das Geld f?r derartige
Projekte wesentlich schwerer zu beschaffen als derzeit."


F?nf Herausforderungen f?r Europas LKW-Hersteller

1. Den klassischen Service verbessern

Der Service ist f?r die Kunden das Kaufargument Nummer 1. Hier
gibt es klare Defizite, zum Beispiel bei der Dichte und den
?ffnungszeiten des Servicenetzes, der N?he zur Werkstatt oder bei den
Reparaturleistungen.

2. Zielgruppenorientierte Angebote schaffen

Die LKW-Marken haben derzeit zu wenig differenzierende Angebote.
Sie k?nnten vor allem durch Ans?tze erreicht werden, wie durch
segmentspezifische Vermietungs- und Finanzierungsangebote oder
anwendungsspezifische L?sungen.

3. Markenspezifische Defizite beheben

Jede Marke hat noch "wei?e Flecken" auf ihrer Karte, sprich:
Kundengruppen oder Regionen, die derzeit nicht optimal betreut
werden. Diese zu finden und besser zu bedienen kann wertvolle
Marktanteile bringen.

4. Kundenorientierte Gesch?ftsmodelle aufbauen

Die Ausrichtung des Unternehmens an den Erwartungen der Kunden ist
der Schl?ssel f?r zuk?nftigen Gesch?ftserfolg. Die Hersteller m?ssen
die Bed?rfnisse der Kunden kennen und ihre Investitionen konsequent
dort einsetzen, wo sie f?r den Kunden n?tzlich sind.

5. Kosten weiter senken

LKWs sind Investitionsg?ter, die nach Kosten-Nutzen-Erw?gungen
angeschafft werden. Eine hervorragende Kostenbasis ist die
Voraussetzung, um auch in konjunkturellen Schw?chephasen profitabel
bleiben zu k?nnen.

Die zehn wichtigsten Kriterien beim LKW-Kauf

1. Fahrzeugqualit?t
2. Reparaturbedarf
3. Verbrauch
4. Ersatzteilverf?gbarkeit
5. Reparaturdauer
6. Garantie- und Kulanzverhalten
7. Servicequalit?t
8. Anschaffungspreis
9. Sicherheit
10. Kilometerkosten


Die Studie

F?r die aktuelle Studie "Truck Customer 2006" befragte Mercer
Management Consulting deutschlandweit 300 K?ufer von LKWs ?ber sechs
Tonnen zul?ssigem Gesamtgewicht. Die Befragten wurden entsprechend
den Strukturen des deutschen Markts ausgew?hlt: Unternehmensgr??e,
Fahrzeugart (etwa Sattelzugmaschine oder Kipper) und Einsatzzweck
(etwa Fernverkehr oder Verteilerverkehr). Auch die Verteilung der
Fahrzeugmarken entspricht den Marktanteilen in Deutschland. Rund neun
Prozent der Befragten waren Kleinstkunden, die ein bis zwei LKWs
unterhalten, 19 Prozent kleine Kunden mit drei bis zehn LKWs, 46
Prozent mittlere Kunden mit 10 bis 50 LKWs, rund 20 Prozent
Gro?kunden mit 50 bis 100 LKWs und sechs Prozent internationale
Flottenkunden mit mehr als 100 LKWs. Die Befragung fand von Juni bis
August 2006 statt, die Bewertung der Hersteller erfolgte anhand eines
Schulnotensystems von 1 bis 6. Die im Jahr 2006 erstmals
durchgef?hrte Befragung soll k?nftig j?hrlich stattfinden und bei
Bedarf sukzessive auf andere L?nder ausgedehnt werden.

Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York,
einer der f?hrenden internationalen Unternehmensberatungen mit 190
B?ros in 40 L?ndern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen
Umsatz von 3,8 Milliarden US-Dollar. Die B?ros in M?nchen, Stuttgart,
Frankfurt, D?sseldorf, Hamburg, Hannover und Z?rich tragen mit 545
Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei.

Pressekontakt:
Ansprechpartner

Pierre Dera?d
Leiter Corporate Communications
Mercer Management Consulting
Marstallstra?e 11
80539 M?nchen
Tel.: 089.939 49 599
Fax: 089.939 49 503
pierre.deraed@mercermc.com
www.mercermc.de

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