Image der Automarken

Rabattschlacht kratzt am Image der Automarken.
Auf Herstellerseite entspricht dies in Einzelf?llen bis zu 70% der Marketingbudgets.
Meist sind jedoch diese Verkaufsanreize und Incentives in Form von
Barnachl?ssen strukturiert und k?nnen dadurch ungewollt auch das
Markenimage negativ beeintr?chtigen. Das geht aus einer aktuellen
Studie von Deloitte und der European Business School zu "Trends der
Incentivepraxis" hervor. Der Trend zu Rabatten hat sich in den
letzten Jahren dramatisch beschleunigt. Den Kunden kann das nur
freuen, denn so haben sich die Nachl?sse inzwischen in H?hen von bis
zu ?ber 20% entwickelt. Bei der Ertragslage der gesamten Branche
stimmen diese Zahlen bedenklich.

Die aktuelle Situation im deutschen Automobilhandel versch?rft
sich immer weiter: Kaum Wachstum in den Kernm?rkten, hohe
?berkapazit?ten, wachsende Kundenbed?rfnisse und neue Wettbewerber
aus Fernost f?hrt zu der Frage, wie sich die Entwicklung in den
n?chsten Jahren gestalten wird.

Nach Einsch?tzung der befragten Experten auf Hersteller- und
H?ndlerseite ist auch weiterhin nicht von einer Abk?hlung des
Nachlasskampfes auszugehen. So gehen - zum Teil entgegen den Angaben
einiger Hersteller - etwa 40% der befragten H?ndler davon aus, dass
sich die Ausgaben f?r Incentives bis 2010 um mehr als 50% erh?hen
werden. In Summe gehen die Hersteller von einem R?ckgang, der Handel
hingegen von einer Konstanz oder gar Steigerung hinsichtlich der
Wichtigkeit von Incentiveprogrammen aus.

Umgestaltung der Incentiveformen

"Auf der Grundlage der Trendanalyse und einer eingehenden
Untersuchung der Top-Performer, haben wir als zentralen Ansatzpunkt
die Umgestaltung der Incentiveformen identifiziert", sagt Ernst
Hoffmann, Leiter des Bereichs Marktstrategie von Deloitte: "Denn mit
den bisher prim?r gew?hrten Barnachl?ssen oder Finanzierungszugaben
gehen oftmals eine Reihe negativer Effekte einher. Das Markenimage
wird gesch?digt oder die Restwerte nachhaltig reduziert, was einen
nur schwer abzusch?tzenden Langzeiteffekt mit sich bringt. Dar?ber
hinaus sind Barnachl?sse sicherlich kein geeignetes Instrument, um
Kunden langfristig an eine Marke zu binden oder die
Kundenzufriedenheit zu erh?hen".

Vor diesem Hintergrund zeigen die Analyseergebnisse, dass eine
Umgestaltung der Incentives hin zu "add on" bzw. Mehrwert-orientieren
Ma?nahmen eine geeignete Alternative f?r die Automobilbranche
darstellt. "Diese so genannten "add on" orientierten Ma?nahmen
versuchen den Kunden durch attraktive Zusatzpakete zum Fahrzeugkauf
zu bewegen. Zuk?nftig werden hier in erster Linie Service- oder
Versicherungsleistungen als Paket gemeinsam mit dem Fahrzeug
vermarktet. Leistungen also, die f?r den Kunden einem erheblichen
Preisvorteil gleichkommen", erkl?rt Prof. Roland Mattm?ller von der
European Business School. "Doch neben der Ber?cksichtigung der
Kundenbed?rfnisse sind auch Hersteller- und Handelsinteressen
ber?cksichtigt. So lassen sich konkret drei Vorteile identifizieren:
Zusatzumsatz im Servicebereich, St?rkung des Markenimage sowie eine
Steigerung der nachhaltigen Kundenbindung bzw. Kundenloyalit?t",
f?hrt Mattm?ller weiter aus.

Kontinuierlicher Kundenkontakt f?r bessere Kundenbindung

Der angesprochene Zusatzumsatz im Handel kann zum Beispiel durch
mehrj?hrige "rundum sorglos" Pakete generiert werden. Denn vor allem
Privatkunden von Klein- und Mittelklassewagen tendieren oftmals schon
kurz nach Ablauf der Garantieperiode dazu, Serviceleistungen der s.g.
"Fast-Fit-Ketten" in Anspruch zu nehmen. Durch geeignete
Serviceprogramme kann dieser Umsatz in die markeneigenen
Handelsbetriebe umgeleitet werden.

Auch die St?rkung des Markenimage in den Dimensionen Produkt- und
Servicequalit?t, Kundenorientierung und Wertigkeit der Produkte wird
durch diese Art der Incentivegestaltung positiv beeinflusst. Durch
einen auf diese Weise sichergestellten kontinuierlichen Kundenkontakt
auf Handels- und Herstellerseite wird eine st?rkere Kundenbindung
sichergestellt: "Kein Kunde zahlt gerne die Servicerechnung seines
zwei Jahre alten Neuwagens. Und genau hier setzen diese Programme an.
Die Best?tigung, das richtige Fahrzeug gekauft zu haben, kann so
durch eine umfassende, kostenneutrale Servicebetreuung in der
Nachkaufphase gew?hrleistet werden", so Hoffmann.

Die vollst?ndige Studie erhalten Sie auf Anfrage.

Ende

?ber die Untersuchung

Der Zeitraum der Delphi-Befragung erstreckt sich in mehreren
Wellen von November 2005 bis Dezember 2006. Befragt wurden
Hersteller, Importeure, H?ndler und weitere Automotive-Experten
(Investmentbanken, Presse). Die Marktanteile der 13 teilnehmenden
Marken addieren sich in Summe auf ?ber 70% des Marktanteils in
Deutschland.

Deloitte Deutschland

Deloitte ist eine der f?hrenden Pr?fungs- und
Beratungsgesellschaften in Deutschland. Das breite Leistungsspektrum
umfasst Wirtschaftspr?fung, Steuerberatung, Consulting und Corporate
Finance-Beratung. Mit 3.400 Mitarbeitern in 18 Niederlassungen
betreut Deloitte seit 100 Jahren Unternehmen und Institutionen jeder
Rechtsform und Gr??e aus allen Wirtschaftszweigen. ?ber den Verbund
Deloitte Touche Tohmatsu ist Deloitte mit 135.000 Mitarbeitern in
nahezu 140 L?ndern auf der ganzen Welt vertreten.

Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu, einen Verein
schweizerischen Rechts, dessen Mitgliedsunternehmen einschlie?lich
der mit diesen verbundenen Gesellschaften. Als Verein schweizerischen
Rechts haften weder Deloitte Touche Tohmatsu als Verein noch dessen
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Touche", "Deloitte Touche Tohmatsu" oder einem damit verbundenen
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Tohmatsu erbracht. Copyright ? 2006 Deloitte & Touche GmbH
Wirtschaftspr?fungsgesellschaft. Alle Rechte vorbehalten.

European Business School

Univ.-Prof. Dr. Roland Mattm?ller ist Inhaber des Lehrstuhls f?r
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, ins. Strategisches Marketing an
der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL (ebs), International University Schloss
Reichartshausen. Neben zahlreichen Aktivit?ten im Bereich der
internationalen Aus- und Weiterbildung sowie als Dozent und
Consultant f?r Unternehmen im In- und Ausland ist er u.a. Sprecher
des Vorstandes des IMMF (Institut f?r Marketing-Management und
-Forschung e.V.) sowie Professor f?r Marketing an der Tongji
Universit?t Shanghai (VR China). Seine Forschungs- und
Lehrschwerpunkte sowie ein Gro?teil seiner zahlreichen
Ver?ffentlichungen liegen in den Bereichen der organisatorischen und
prozessbezogenen Ausgestaltung der Hersteller-Handels-Beziehung aus
Marketingperspektive.