Kundenzufriedenheit in Deutschland 2011

wie Freundlichkeit vielfach neue Spitzenwerte erreichen, verlieren diese langjährigen Treiber gleichzeitig an
Schubkraft für Steigerungen der Globalzufriedenheit und Kundenloyalität. Fehlen Kundenvorteile
wie attraktive Ökostromtarife, einfache Nutzung des Onlinebanking, Beratung bei Internetvertrieb
oder Kostenairbag bei Mobilfunkanbietern, gilt dies bei Verbrauchern als schlechter Service und
führt zu Unzufriedenheit. „Durch die vielen Serviceinitiativen der Unternehmen haben die
Verbraucher mittlerweile ein feines Gespür für Kundenorientierung entwickelt. In ihr Kundenurteil
fließt heute eine Vielfalt von Einzelaspekten ein. Erfüllt ein wichtiger Teilaspekt nicht mehr die
Erwartung eines Kunden, denkt er schneller über einen Wechsel nach“, kommentiert Studienleiter
Matthias Metje die Ergebnisse des Kundenmonitor Deutschland 2011.
Der Kundenmonitor gilt als die umfassendste Langzeitstudie zur Messung der Kundenzufriedenheit
in Deutschland und wird jährlich vom unabhängigen Forschungsinstitut ServiceBarometer AG
(München) herausgegeben. In der zwanzigsten Ausgabe des Kundenmonitor Deutschland wurden
insgesamt über 36.000 Interviews zu Anbietern aus 30 Branchen geführt. Als zentrale Messgröße
der Kundenzufriedenheit wird die Globalzufriedenheit herangezogen, basierend auf der Frage „Wie
zufrieden sind Sie mit Ihrem hauptsächlich genutzten Anbieter insgesamt?“. Gemessen wird die
Kundenzufriedenheit auf einer Skala von „vollkommen zufrieden“ (=1) bis „unzufrieden“ (=5).
Stromversorger werden zunehmend am Ökostromangebot gemessen
Bei den Stromanbietern ist 2011 ein Rückgang in der Kundenzufriedenheit zu verzeichnen.
Nachdem sich die Branche seit 2008 kontinuierlich verbessern konnte, sinkt die
Globalzufriedenheit 2011 um sieben Basispunkte von 2,54 im Vorjahr auf 2,61 (Mittelwert). Infolge
des beschlossenen Atomausstiegs zeigt sich ab Frühjahr 2011 jedoch eine deutlich positivere
Stimmung bei Kunden einzelner Stromversorger mit der Folge einer geringeren Wechselabsicht.
Zugleich ist ein Stimmungswandel in Richtung erneuerbare Energien messbar: Sowohl die
Attraktivität als auch die Zahlungsbereitschaft für Ökostrom stieg nach dem Reaktorunfall in Japan
im März 2011 an. Während Stromkunden, die vor dem Unglück befragt wurden, zu 59 Prozent der
Aussage „Ökostrom-Angebote sind für mich interessant“ voll und ganz oder weitgehend
zustimmten, steigt der Anteil danach auf 69 Prozent. Auch die Bereitschaft, für Ökostrom einen
höheren Preis zu bezahlen, wächst im Befragungszeitraum März bis August von vorher 36 auf 48
Prozent.
Branchenbester ist zum dritten Mal in Folge der Hamburger Stromanbieter Lichtblick. Sowohl in
der Globalzufriedenheit (Mittelwert: 1,97) als auch in allen anderen Kennziffern der
wahrgenommenen Kundenorientierung übertrifft er die untersuchten Wettbewerber.
Trotz steigender Betreuungsqualität sinkende Globalzufriedenheit bei Banken und
Sparkassen
Die Branche „Banken und Sparkassen“ gehört im Kundenmonitor Deutschland 2011 zu den
Zufriedenheitsverlierern. Mit einem Mittelwert der Globalzufriedenheit von 2,31 (-7 Basispunkte)
erreichen sie infolge starker Verluste für die großen Finanzinstitute Sparkassen (-11 Basispunkte),
Volks- und Raiffeisenbanken, Postbank und Commerzbank (je -7 Basispunkte) das schwächste
Ergebnis seit 2004. Die Gruppe der Sparda-Banken (-1 Basispunkt) kann den langjährigen
Spitzenplatz in der Globalzufriedenheit behaupten und die Targobank verbessert sich auf
niedrigem Niveau um sieben Basispunkte. Die Deutsche Bank hält ihr Zufriedenheitsniveau. Beim
Kernkriterium Preis-Leistungs-Verhältnis gelingt ihr gegen den Trend der Wettbewerber eine
signifikante Verbesserung um 15 Basispunkte.
Ausschlaggebend für das schwächere Gesamturteil, das Kunden ihrer Bank oder Sparkasse
ausstellen, ist jedoch nicht die Betreuung durch die Mitarbeiter. So werden Beratungsqualität,
Freundlichkeit, Engagement oder Wartezeiten am Schalter im Durchschnitt sogar positiver
bewertet als noch 2010. Die gebotenen Möglichkeiten zum Telefon- und Onlinebanking sowie
Erreichbarkeit und Diskretion in den Filialen wie auch der Leistungsumfang werden dagegen
signifikant kritischer beurteilt.
Versandapotheken verlieren bei der Bestellabwicklung – Beratungsqualität steigt
Die Versandapotheken verlieren in der bundesweiten Studie ebenfalls um sieben Basispunkte an
Kundenzufriedenheit. Zwar führen sie das Branchenranking nach wie vor mit einem Spitzenwert
von 1,81 an und holen beim Defizitbereich Beratung auf, jedoch bewerten Kunden die
Bestellaufnahme über das Internet, die Bestellabwicklung bei rezeptpflichtigen Medikamenten und
den Lieferservice deutlich kritischer als im Vorjahr.
Mobilfunkanbieter gewinnen durch Preis-Leistungs-Konzepte
Zu den Gewinnern im Kundenmonitor Deutschland 2011 gehört die Mobilfunkbranche. Hier ist ein
kontinuierlicher Zufriedenheitszuwachs über die letzten drei Jahre auf den Mittelwert 2,12 (+5
Basispunkte zum Vorjahr) auszumachen. Ganz vorne im Zufriedenheitsranking liegen dabei die
Discounter Congstar (1,56), Aldi Talk (1,66) und Blau.de (1,76), die insbesondere über das Preis-
Leistungs-Verhältnis punkten können. Bei den Netzbetreibern o2 (+9 Basispunkte zum Vorjahr)
und E-Plus/Base (+19 Basispunkte zum Vorjahr) zeigt sich eine deutliche Steigerung der
Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Branche schafft es offenbar durch einfache
Tarifsysteme wie Kostenairbag oder Flatrate-Modelle, für Kunden wahrnehmbaren Mehrwert zu
erbringen. Die Kunden honorieren dies wiederum mit einer höheren Loyalitätsrate. Gleichzeitig
erkennen Kunden auch klare Defizite: Die telefonische Erreichbarkeit, die Höhe der
Hotlinegebühren und die Reaktionsgeschwindigkeit auf Anfragen an den Mobilfunkbetreiber
werden stark kritisiert.
Handwerksbranche Optiker entwickelt sich nochmals positiv
Die Optiker zählen seit Jahren zu den Branchen mit höchster Kundenzufriedenheit. Sie erreichen
dieses Jahr mit acht Basispunkten wieder einen kräftigen Zuwachs auf 1,84 und setzen damit den
Trend der letzten beiden Jahre fort. Die Globalzufriedenheit ist ein Spiegelbild für die
Verbesserung in allen abgefragten 14 Serviceaspekten, insbesondere der Freundlichkeit der
Mitarbeiter, der Beratungsqualität und der Schnelligkeit der Bedienung sowie der Lieferzeiten. So
kann das Optikerhandwerk die bereits hohe Loyalitäts- und Weiterempfehlungsrate seiner Kunden
weiter steigern. Neben dem Filialisten Fielmann sind es vor allen Dingen die selbständigen Optiker
und kleinere Filialisten, denen es besonders gelingt, ihre Kunden zufrieden zu stellen.
Die Pressemappe, weitere Informationen sowie Serviceprofile zu einzelnen Branchen
stehen Ihnen auf der Studienwebsite www.kundenmonitor.de zum Download zur Verfügung.Dr. Matthias Metje, ServiceBarometer AG
Gottfried-Keller-Straße 12
81245 München
ServiceBarometer AG – Forschungsauftrag
Das Forscherteam von ServiceBarometer AG liefert detaillierte Daten zur Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung in Deutschland. Die Benchmarkingdatenbank des Kundenmonitor Deutschland mit
Zeitreihen zur Kundenorientierung von Unternehmen aus über 100 Branchen ist eine verlässliche
Quelle für wissenschaftliche und unternehmensspezifische Analysen. Zahlreiche Unternehmen
nutzen die Ergebnisse dieser unabhängigen Marktstudie zum Vergleich mit Wettbewerbern, zur
Identifikation von Leistungsdefiziten und Gefahren sowie als Input für das eigene Kennzahlensystem.
www.servicebarometer.de